La paradoja de la elección

Este artículo es el segundo de una serie de artículos. Si todavía no has leído el primero, “La falacia de la libertad”, te recomendamos que lo hagas.

Nuestra sociedad entiende que cuantas más opciones tenemos para elegir, mayor es nuestro nivel de libertad y, por lo tanto, mayor debería ser nuestra felicidad. Pero… ¿realmente es esto así?

Para profundizar sobre esta cuestión, Sheena S. Iyengar y Mark R. Lepper realizaron un experimento muy interesante. Se fueron a un supermercado y prepararon un puesto donde promocionarían mermeladas para analizar el comportamiento de los consumidores.

Este puesto promocional tenía dos variantes: una con una selección limitada a 6 mermeladas y otra donde se enseñaba una extensa selección de 24 mermeladas distintas. Cada uno de los puestos estuvo presente en el supermercado durante 5 horas consecutivas en un sábado cualquiera.

Durante las 5 horas que estuvo presente el puesto con la selección extensa de mermeladas, 242 clientes pasaron por delante del puesto, de los cuales 145 pararon a cotillear la selección de mermeladas (60%).

Por el otro lado, cuando estuvo expuesta la selección más condensada de 6 mermeladas distintas, 260 clientes pasaron por delante del puesto, pero solo pararon 104 (un 40%).

En definitiva, una mayor selección de productos nos llama más la atención y hace que aumente nuestro interés. Este es un comportamiento que he vivido en primera persona en multitud de ocasiones (como el caso de la nostalgia). Reconozco que me acerco a grandes selecciones de una tipología de productos (quesos, embutidos, o incluso aceitunas que no me encantan particularmente) como una urraca se acerca a algo que brilla.

Ahora bien, ¿qué pasaba después de que alguien se acerque a cada uno de los puestos promocionales? Los resultados son tan llamativos como contundentes: el 30% (31 personas) de los que se acercaron al puesto con la selección más limitada de mermeladas, acabaron comprando alguna. Por el otro lado, solamente el 3% (4 personas) de las que se acercaron al puesto con la selección más extensa acabaron comprando alguna de las mermeladas.

Sorprende ver datos tan distintos en las dos fases del proceso de compra para uno de estos productos, tanto que llega a parecer contraintuitivo. Pero esto nos ayuda a entender que, para poder tomar decisiones, debemos analizar absolutamente todo el proceso.

Además, nos da pistas sobre un aspecto muy importante, que es lo que se ha venido a llamar la paradoja de la elección (“choice paradox”).

La paradoja de la elección y Barry Schwartz

“Cuando la gente no puede elegir, la vida se hace muy complicada. Según aumenta el número de opciones disponibles (tal y como pasa en nuestra sociedad consumista), aumenta la autonomía y sentido de libertad de una forma potente y positiva.

Pero según sigue aumentando el número de opciones sorbe las que elegir, empiezan a aparecer aspectos negativos. Si el número de opciones disponibles aumenta mucho, los aspectos negativos escalan hasta sobresaturar nuestra capacidad de elección. En este punto la elección ya no libera, si no que debilita. Incluso se podría decir que tiraniza”.

Así resumía Barry Schwartz en su libro “La paradoja de la elección” el problema al que nos enfrentamos los seres humanos cuando tenemos muchas opciones disponibles para tomar una decisión.

Cómo elegimos 

A lo largo de su libro, Schwartz profundiza en esta paradoja de la elección y sus distintas perspectivas. Dentro de todo este contexto, Schwartz profundiza en cómo es nuestro proceso de decisión a la hora de elegir opciones, destacando estudios como el del Gorila Invisible que muestran cómo podemos pasar por alto detalles importantes cuando estamos concentrados en una tarea. El proceso de toma de decisiones consiste en:

1. Desentrañar tu objetivo u objetivos principales.
2. Evaluar la importancia de cada objetivo.
3. Ordenar las opciones.
4. Evaluar la probabilidad de que cada opción satisfaga nuestros objetivos.
5. Elegir la opción ganadora.
6. Modificar los objetivos.

No todos somos iguales tomando decisiones

En los años 50, Herbert Alexander Simon también analizó los procesos de toma de decisión de las personas. En sus investigaciones, Simon se dio cuenta que en la práctica ningún humano está continuamente buscando la solución óptima porque sería imposible debido a la cantidad de recursos que nos consumiría.

Así pues, los humanos buscamos conseguir superar un umbral mínimo de satisfacción en nuestras decisiones. Buscamos una decisión mínimamente buena para luego ir ajustando esa solución. Pero esa satisfacción mínima es distinta en cada caso, dando lugar a dos grandes tipos de consumidores: 

• Los maximizadores, que son los que intentan estar seguros que cada compra o decisión que tomaron es la mejor que pudieron hacer.
• Los satisfacedores, que son los que aplican una serie de criterios y estándares adaptados a sus necesidades, pero no les preocupa que pueda haber algo mejor.

¿Cuántas opciones son demasiadas opciones?

Elena Reutskaja y su equipo analizaron cómo se comporta nuestro cerebro a nivel neurológico cuando le exponemos a distintos conjuntos de opciones, y sus conclusiones resultan la mar de interesantes.

Utilizando escáneres MRI pudieron medir la actividad cerebral cuando se realizaba la toma de decisión entre distintos conjuntos de opciones. En el experimento, se pedía a los participantes elegir una imagen para imprimir en una taza, y se les ofrecían conjuntos de 6, 12 y 24 imágenes distintas.

El primer gran descubrimiento de estos experimentos fue que en algunas áreas del cerebro se refleja el “coste de elegir”. Básicamente la actividad cerebral se incrementa según incrementa el número de opciones. Resultando en un “cuántas más opciones, más energía gastamos para la toma de decisión”.

El otro gran descubrimiento de este estudio fue que la actividad cerebral en el córtex del cíngulo anterior y el cuerpo estriado era menor si las personas tenían 6 o 24 opciones que si se les presentaban 12 opciones. Esto sugiere que las capacidades de toma de decisión de nuestro cerebro funcionan de forma óptima cuando manejan un número intermedio de opciones.

Mejorando la toma de decisión 

No caigamos en el engaño de pensar que esta paradoja de la elección es algo que aplica de la misma manera en todas las situaciones y verticales. Existen multitud de situaciones en las que la toma de decisión nos permite elegir entre más opciones. También se conocen estudios que demuestran que en determinados contextos el efecto de la paradoja de la elección no es tan fuerte, o que añadir más opciones no tiene un efecto directo en la toma de decisión.

La paradoja de la elección nos hace conscientes de que añadir más opciones a una toma de decisión puede ser contraintuitivo desde la perspectiva de la elección, aunque puede ayudar a atraer la atención de nuestros clientes dependiendo de los tipos de sesgos cognitivos que estén influyendo en el proceso.. Así que siempre tenemos que buscar un punto de equilibrio que maximice la conjunción de ambas variables y tenga en cuenta los distintos tipos de compradores a los que nos podemos enfrentar.

No hay una regla clara de cuántas opciones tenemos que mostrar a un usuario para facilitar la toma de decisión. Pero como poco, debemos tener en cuenta que cada opción que añadamos a un proceso de toma de decisión, puede estar introduciendo una cierta complejidad en el proceso. Esto tiene claras implicaciones en el diseño de productos digitales, y en cualquier proceso de compra online.