Los 19 canales de adquisición que deberías probar. Parte 2

Toda empresa necesita clientes. Eso es innegociable. Pueden ser de menor o mayor calidad, más o menos recurrentes, fieles, embajadores o de un solo uso. Pero los necesitamos.

Es importante que sepamos diferenciar a los clientes según su comportamiento para que, acorde al grado de madurez de su relación con nuestra marca, actuemos con ellos de una determinada forma. Aunque de eso hablaré en otra ocasión. Lo que voy a tratar aquí son estrategias distintas que podemos usar a lo largo de los 19 canales de adquisición que nos servirán para optimizar la primera parte del funnel y que cumple un único objetivo: generación de leads.

Para que este artículo sea lo más accionable posible, sólo voy a profundizar sobre 4 canales de inversión, porque si no lo que ocurrirá es que navegarás en diagonal buscando los títulos de los 19 canales y leyendo por encima. Y no es eso lo que quiero.

Quiero que de aquí saques algo. Que lo utilices en tu estrategia. Que te sirva. Y que así te suscribas para recibir la siguiente parte de esta saga de artículos en las que hablo sobre canales de adquisición.

Canales de inversión

La característica principal de estos canales reside en la cartera. Sin dinero o, mejor dicho, una contrapartida, no funcionan. Pagar por conseguir leads es una herramienta muy útil independientemente en la fase en la que se encuentre un negocio.

Normalmente los canales de pago acaban siendo una parte demasiado importante de negocio, y se busca un crecimiento comprado que una vez entras, ya no puedes salir. Has aumentado la infraestructura, también el revenue, y estás envuelto en un bucle de pago por cliente donde la única palanca de crecimiento reside en la optimización de los costes de adquisición.

Recuerda que para maximizar tus posibilidades de crecimiento, ningún canal de adquisición debe representar más del 80% de tu adquisición de clientes. Por lo que cuanto más diversificada esté tu estrategia de adquisición, más sólida y predecible será tu capacidad de generar dinero. O dicho de otra forma, más sostenible será tu crecimiento.

Otra cuestión que debemos tener presente, es que los canales de inversión, o pago, no sólo existen para obtener revenue a cambio, sino que son canales que nos pueden ayudar a la validación de hipótesis de una forma muy rápida. Por lo que con la suficiente velocidad de experimentación, y una cultura Data-Driven, puedes informarte de una forma ágil y tomar nuevas decisiones que afecten al growth.

De este modo, los experimentos te ayudarán a generar mucho más crecimiento que el que te llevaría optimizar constantemente estos canales. Aquí un estudio donde muestra la correlación entre el número de experimentos realizados y el crecimiento de las compañías high-growth y super-high-growth.

Bien, sabiendo todo esto, y más allá de la monetización, ¿qué tipo de validaciones debo buscar con estos experimentos en canales de pago? Dependerá de la fase en la que te encuentres.

Estas son las principales funciones con las que pueden ayudarte estos canales.

• Mercado. Ya sea en calidad, tamaño, información o capacidad de pago. Queremos validar si este mercado tiene suficiente profundidad, cómo está compuesto y si su comportamiento es el que esperamos. Para ello definiremos el mercado y lo mapearemos en base al TAM, SAM, SOM.
  • TAM, Total Addressable Market: El mercado total posible. Vamos, todo nuestro universo conocido.
  • SAM, Served Available Market: La cantidad de mercado a la que somos o seremos capaces de dar servicio con nuestros recursos y modelo de negocio.
  • SOM, Serviceable Obtainable Market. Como un subcojunto de los dos anteriores puntos, aquí se marca el mercado objetivo. Es donde atacaremos en la etapa actual de tu negocio.Estos modelos no son inamovibles, sino que se deben ir ajustando según evoluciona nuestro servicio, modelo y los datos que validan las hipótesis.
• Modelo. Puedes usar esta vía para entender qué modelos de negocio pueden presentar más crecimiento. Aquí se puede experimentar en base a precio, modelo de monetización y proyección de costes.
• Medio. ¿Es fácil conseguir negocio a través de este medio? ¿Qué te dice el CAC? ¿Tienes capacidad de monopolizarlo? ¿Es un medio saturado o es una oportunidad?
• Producto. Prueba si la gente usa el producto como esperas, o si tu producto funciona como esperas.
• Tracción. Es un término más complejo, ya que puede ser la consecución de métricas de validación en el encaje entre los anteriores puntos (product-market-fit, model-market-fit, channel-model-fit…), o un crecimiento orgánico sustentado sobre retención. Esas son señales inequívocas de que tu producto tiene tracción.
• Transición. Buscar los growth-levers. En esta fase, buscamos el monopolio en, al menos, un canal. Cuando este canal represente entre un 70% y un 80% de la inversión en el resto de canales (porque sus ROAS es claramente superior), toca exprimir y optimizar los procesos para sacarle todo el jugo, y prepararse para una etapa de crecimiento.
• Growth. Una vez encontrados los growth-levers y habiendo optimizado procesos, costes y equipo, es hora de invertir en crecimiento vertical (optimización) u horizontal (expansión), para validar si tenemos la opción de crecimiento a lo alto (incremento del revenue y mercado) y/o a lo ancho (mayor mercado, ampliación de modelos de negocio, desarrollo de nuevos productos). El objetivo es validar si tu propio crecimiento y monopolio de canales es capaz de generar barreras de entrada para cualquier otro player que quiera competir directamente contra ti.
• Establecimiento: Para esta fase, muchas empresas, sobre todo grandes o que han alcanzado un cierto nivel de madurez, creen que no pueden seguir creciendo y dejan de experimentar y validar nuevas hipótesis de negocio. Lo que ocurre es que a cierto tamaño de empresa, hay una pérdida de agilidad, lo cual se convierte en una desventaja frente a nuevos competidores que crecen más rápido. Por tanto, lo que habrá que buscar es cómo la distancia con tu competidor disminuye, y tu crecimiento se desacelera. Esto es muy importante: si no validas tu capacidad de establecimiento, tu empresa puede entrar en riesgo. En este punto, tu crecimiento se basa en desacelerar lo mínimo posible y mantener las posiciones. No apostar por crecer, es retrasar la caída. Así que descubre cómo conseguirlo.

Una vez tenemos claro cuál es nuestra etapa, cuáles son los objetivos y qué hipótesis queremos validar a través de feedback cualitativo y cuantitativo, toca buscar los canales de inversión (o canales de distribución) más apropiados para ello.

Estos son los 4 canales de inversión que deberías probar:

SEM (Search Engine Marketing)

También a veces llamado Paid Search, SEM es la estrategia digital que tiene por objetivo incrementar la visibilidad de una web o app en los resultados de los motores de búsqueda o SERP (Search Engine Result Page).

A través del algoritmo propio de cada motor, muestra contenido relevante a través de factores variables como localización, idioma, intereses, palabras clave, CTR, Bounce Rate y otra serie de conjuntos que no se conocen y que forman parte del core de negocio de estos motores.

Google Adwords, programática, Bing Ads, YouTube Ads, Amazon Ads… todas aquellas grandes plataformas de anuncios publicitarios que tengan un buscador son buenas opciones. Una estrategia interesante aquí es seguir plataformas (eCommerce, marketplaces), que estén en fase de crecimiento, expansión y/o inversión, porque llegado el momento de madurez, buscarán nuevas vías de monetización, siendo una de ellas ofertar su buscador para promocionar resultados.

Es interesante tener bajo el punto de mira estas plataformas y entender su funcionamiento, audiencia e idiosincrasia, porque en cuanto sacan su propio modelo de búsquedas de pago y hasta que refinan el algoritmo, hay una oportunidad enorme de generar monopolio y, además, aprovecharse de nula o poca competencia, lo que asegurará grandes retornos de la inversión.

Social y Display Ads

Plataformas como Facebook, TikTok, YouTube, por supuesto Google… y otras menos conocidas como Stack Overflow, Product Hunt o Reddit, nos permiten impactar de forma visual a sus usuarios mientras usan sus plataformas y así monetizar por impresiones, clicks o conversiones.

Con cada vez más redes sociales disponibles y, con un nivel de segmentación e información disponible abrumadora, estos canales nos permitirán llegar exactamente a quién queremos e impactarlos. Eso sí, sin interés por su parte.

Este punto es clave, y entenderlo y ser consciente de ello es uno de los pilares sobre los que debe girar nuestra estrategia. Somos impactados por más de 2.000 anuncios diarios, y aún así veo mucha gente, incluso agencias especializadas en Ads, que crean anuncios como si los usuarios estuvieran deseando que les llegue y naveguen de forma pro activa. O incluso que tratan a este canal como venta directa de único contacto. Error.

No voy a entrar al detalle de cómo se hacen anuncios en Facebook, ni cómo usar audiencias Lookalike o cómo optimizar tus imágenes según la plataforma. Creo que ya hay mucho escrito sobre ello y seguro que lo explicarán mucho mejor que yo.

Sólo quiero pasar por encima de 3 conceptos que puede que no conozcas para optimizar el coste de tus experimentos en canales de pago:

• Interrupt Pattern, o cómo secuestrar la atención de tus usuarios destacando en base al entorno.
• Formulación de hipótesis. De nada sirve mejorar el conversion rate con un copy sobre otro si eso no valida una idea que informa a tus futuras acciones. En lugar de optimización lineal (mejora sobre mejora), debes buscar un modelo de optimización exponencial (hipótesis sobre hipótesis).
• Multitouch. Sin una suite de analítica con todos los touch points y un modelo de atribución sólido no podrás saber qué objetivo debe cumplirse en según qué etapa.

Offline

Este canal es súper amplio y es en el que hay más posibilidades de ser creativo ya que, literalmente, no hay límites. Desde estrategias de Street Marketing bien orquestadas, a patrocinio de eventos enfocados en tu sector o con público masivo.

Hace poco salía la noticia de la estrategia que había llevado a cabo Burger King patrocinando las camisetas de un equipo de fútbol de cuarta división inglesa por $50.000 y, que a través del apoyo de estrategias online y sabiendo cómo funciona el juego FIFA y sus jugadores, ha conseguido millones de visualizaciones con ese equipo liderado por los mejores jugadores del mundo y, por supuesto, llevando sus camisetas. Con esto, ha logrado la misma repercusión que habiendo invertido cifras millonarias en patrocinar equipos de talla mundial.

También muy de la mano de la publicidad, nos encontramos con las opciones de hacer anuncios en la televisión, aparecer en medios, revistas, vallas publicitarias en medio de la carretera, aparecer en periódicos, crear un packaging único…. Incluso los flyers que recibes en la calle tienen su impacto. Aquí la creatividad es clave para lograr éxito y, como hemos visto en el ejemplo de Burger King, el combinarlo con los medios online. Una simbiosis que cada vez ofrece resultados mejores, y si no, que le pregunten a Netflix lo bien que se le da.

Ferias y Trade Shows

Otro de los canales muy importantes, y en los que cada vez hay mayor oferta y demanda, son las ferias y Trade Shows, desde gigantescas como la Mobile World Congress, como a específicas del sector.

Y no por ser nicho quiere decir que no mueva dinero, véase el caso del Tech Crunch Disrupt. Casi todos los sectores y gremios tienen sus propias ferias donde se muestran nuevos productos, se acercan al cliente, o incluso se generan nuevas relaciones que puede acabar en una relación comercial o de otro tipo. No sabéis la de veces que he oído la historia que en estos lugares es donde se consiguen socios e inversores.

Un escaparate espectacular que, año tras año, va captando mayor atención de otros medios, offline y online.

Pues esta ha sido la primera parte de los canales de adquisición. Si quieres saber cómo experimentar con canales e iterar rápido, te recomiendo que te leas el anterior artículo a este, donde explicaba la metodología «¿Hay vida en Marte?». Y no te olvides de suscribirte para no perderte la siguiente entrega.