Toda acción tiene reacción, igual y opuesta

Hace un tiempo hubo una interesante polémica en Twitter, entre Carlos Sánchez y la gente de The Power MBA. De la polémica en sí no voy a hablar mucho, que ya lo hice en su día por Twitter y también con los chicos de The Power MBA por teléfono (y me encantó ver que estaban preocupados y corrigiendo la situación), y porque además hay mil matices relacionados con la ciencia del comportamiento y cosas que podrían estar mejor hechas por ambas partes desde el principio.

La polémica se zanjó con un un video de Borja Adanero, CEO de The Power MBA, explicando lo que había pasado, pidiendo disculpas y demostrando que estos son de los que aprenden y corrigen. Eso les honra, como bien comentaba el bueno de Ignacio Arriaga, son pocos los que son capaces de pedir perdón. Así que esto les hace mejores.

Pero esta polémica no surge por lo que parece su causa. Realmente es «el rebose» de un vaso seguramente muy lleno ya de toda la comunicación e impactos de The Power MBA. El propio Borja Adanero explicaba en el vídeo que si siguen esta estrategia de saturación es porque les funciona. Esto podría relacionarse con ciertos sesgos cognitivos que hacen que los consumidores respondan de maneras predecibles a estímulos repetidos. A ellos les genera ventas y lo tienen claro, por eso ejecutan esa acción con mucha fuerza. De hecho, hasta límites curiosos ya que su publicidad llega a jactarse de que no paran de impactar publicitariamente.

A día de hoy, todo y todos somos marcas. Y cuando gestionas una marca, tienes que buscar siempre el equilibrio entre lo que funciona y tus valores, o incluso con los valores de tu público objetivo o tu industria. Te guste o no, uno de los grandes retos a los que se enfrenta la industria de la publicidad online es a evitar la saturación de los impactos a los consumidores, así como asegurar que los anuncios, aunque jueguen un poco con los límites, sean honestos. De ahí que existan organismos como Autocontrol, cuya misión es la de velar por las mejores prácticas en la industria.

Además, dentro del mundo startup se generan muchas discusiones acerca de los límites de la publicidad. Por ejemplo, está muy mal visto que una startup puje en Google Adwords por la marca de la competencia, y mucho peor que incluya el nombre de su competencia en la URL de la landing de destino de ese anuncio. Si permitimos ese tipo de prácticas, al final incitamos un juego de suma negativa, donde el único que gana es Google y las startups involucradas entran en una lucha de poder donde cada vez invierten más sin conseguir retorno alguno (disclaimer: en ningún momento The Power MBA ha realizado este tipo de anuncios, o al menos yo no los he visto, estoy simplemente conectando conceptos).

Cuando tu fuerzas acciones publicitarias con mucha más fuerza de lo habitual, llegando un poco más allá de los límites, te das de bruces con la tercera ley de la termodinámica de Newton (si es que la física «vale pa tó»), que dice así:

Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria: quiere decir que las acciones mutuas de dos cuerpos siempre son iguales y dirigidas en sentido opuesto

Y es un poco lo que les ha ocurrido a los chicos de The Power MBA. Hay una parte de la audiencia a la que impactan, seguramente los que estamos más metidos dentro del mundo digital, que hemos podido recibir cientos de impactos de su publicidad en los últimos pocos meses. Incluso el mejor producto del mundo acaba saturando la cabeza de los consumidores si lo único que hacen es repetírtelo una y otra vez.

Al llegar a la saturación, nuestro cerebro tiende o bien a empezar a ignorarlo, o en muchas otras ocasiones, a generar una reacción contraria a esos impactos. A partir de ahí, cada impacto devalúa nuestra percepción de esa marca y hace que deseemos no volver a ver ninguna publicidad de esa compañía en siglos.

Además, la historia nos deja muy claro que en lo concerniente a la publicidad (incluida la digital), la sensación de que algo funciona no es siempre real. El Wall Street Journal publicaba hace unos años que más de la mitad de los impactos publicitarios en Internet entre 2012 y 2013, fueron anuncios que nadie vio. Se cobraron a las marcas pero fueron «consumidos» por robots, spiders, sistemas automáticos, o incluso por sistemas diseñados para fomentar este fraude.

Y esto no es algo del pasado, este mismo año, el ex-Head of Performance y CRM de Uber, Kevin Frisch, explicaba en el podcast de Marketing Today como se dieron cuenta en Uber que 100 millones de dólares, de un total de 150 millones de dólares de presupuesto publicitario, habían sido tirados a la basura, y que cuando quitaron esa parte del presupuesto que ellos creían esencial para crecer, se dieron cuenta que no les generaba ninguna venta.

Por desgracia, muchas redes publicitarias apuestan por hacer lo que se denomina «fraude de atribución«. Cuando tu modelo de pago publicitario es un modelo de performance, esas redes buscan que la mayor parte de los usuarios de Internet hayan hecho clic en alguno de tus anuncios. Así, cuando a futuro acabes instalándote la App (porque una App como Uber al final te la acabas instalando), cobrarán comisión de la instalación porque pueden demostrar que se ha hecho click en un anuncio servido por su red antes (mucho antes, claro está) de la instalación.

El mismo Uber también nos hacía comprender el impacto que tiene la publicidad en nuestra marca, con efectos muy negativos incluso cuando uno no está forzando mucho la marcha. En su caso, en 2017, se dieron cuenta que al aumentar la inversión publicitaria y confiar ciegamente en las redes de display, sus anuncios se estaban empezando a mostrar en medios como Breitbart (dirigido por un advisor de Trump). Esto generaba problemas a Uber porque les hacía perder la confianza de sus riders y otros stakeholders de la plataforma.

En definitiva, debemos siempre tener en cuenta que toda acción que realicemos tiene una reacción, de la misma intensidad que nuestra acción, pero contraria. Así que si empujamos mucho en una línea, podemos levantar ampollas y lo acabaremos pagando de alguna forma. Y no tiene que ser siempre algo malo, de hecho en algunos casos, como creo que es en este de los chicos de The Power MBA, te puede ayudar para reflexionar y reajustar tu maquinaria. Pero si te pasa esto y no eres capaz de reaccionar, también puedes acabar cargándote tu compañía.

P.D: Lo más curioso de este caso es que The Power MBA parece tener un producto que funciona extremadamente bien, se vende sin problemas y encanta a casi todo el mundo que lo hace. No es un MBA realmente, pero justo por eso, por tener un enfoque fresco y más práctico, les ha permitido conseguir una legión de fans. Lo comento por no confundir los posibles errores en comunicación y enfoque con el producto que se vende, ya que tendemos a meterlo todo dentro del mismo saco y gran parte de las críticas que he visto a The Power MBA vienen de gente que no conoce su producto pero se anima a criticarlo desde la barrera.