En Product Hackers tenemos claro que estamos en la era del Growth, pero claro… nos dedicamos a ello, malo sería que no lo pensáramos.
En este artículo resumo las razones por las que creo que hay que focalizarse en Growth a partir de ahora en empresas de todo tipo. Para mí es el resultado de la evolución que hemos vivido en los últimos 15 años, que ha empezado con un foco absoluto en captación y que ahora ya tiene un foco en todo el funnel, pero también una consecuencia lógica del actual panorama competitivo.
1. Quien no crece, decrece
Uno de los grandes peligros que tiene el no crecer es que, si el resto del mercado está creciendo (que viene siendo lo habitual, o al menos lo que buscan la mayoría de las compañías), y tú no lo estás haciendo, inherentemente estás decreciendo.
Pierdes cuota de mercado, tus clientes se fijan en otras opciones que pintan mejor porque están creciendo, tus potenciales clientes cada vez se acuerdan menos de ti, y eso te llevará a una situación muy compleja de gestionar y de dar la vuelta.
Toda empresa debe de tener una actitud de Growth, debe plantear su crecimiento como algo estratégico y como una forma de subsistencia. Evidentemente no todas las empresas han de buscar los mismos ritmos de crecimiento, eso también sería un suicidio y no tendría sentido, pero siempre hay que buscar una evolución positiva.
2. Todo el mundo vende ya online
Hemos vivido la era de la Transformación Digital que ha durado hasta hace dos días (y sigue coleando). Durante esta época, multitud de grandes empresas y sectores enteros han estado planteándose si dar el salto a la venta online y cómo daban ese salto.
Esto ha permitido que los “pure players” o negocios 100% digitales aprovecharan la oportunidad de no tener apenas competencia en el canal digital para hacer crecer sus negocios con unas reglas bastante más laxas, justamente por esa falta de competencia.
A día de hoy esta ventaja competitiva de los pure players se ha acabado. Todo el mundo está ya online de una forma u otra (hasta los rezagados están entrando ya). Así pues, la estrategia de vender en canales digitales ya no te asegura el Growth que necesitas, y ya no supone una ventaja competitiva. Es necesario ir un paso más allá.
3. Entorno mucho más competitivo en canales digitales
El que esté todo el mundo en el canal online implica también un entorno mucho más competitivo a todos los niveles, especialmente en acciones de captación. Los CAC (costes de captación de usuarios) están subiendo en todos los verticales debido a la competencia.
El aumento de la publicidad y la oferta en el mercado afecta a la conversión: en sectores más saturados se compara más y eso hace que las conversiones se resientan.
También afecta a la fidelización: es mucho más difícil retener a un usuario cuando a un click de distancia tiene una gran variedad de alternativas a tu producto o servicio a un coste igualmente razonable.
Este aumento del entorno competitivo ha llevado a que muchos negocios que han crecido con fuerza en los últimos años ahora se encuentren en situaciones de dudosa rentabilidad, al no haber sido capaces de adaptar sus canales de captación a la nueva situación. O incluso a startups o empresas facturando grandes cantidades de dinero sin alcanzar la rentabilidad o ganando muy poco.
4. El funnel al completo
Hace unos años el foco de todos era la captación. Luego, eso se extendió a la conversión. En los últimos 2 o 3 años hemos empezado, por fin, a ver un mayor foco en fidelización y recurrencia de compra.
A día de hoy cualquier producto digital que se precie ha de controlar al detalle absolutamente todo el funnel de compra. Ya no vale ser muy bueno solo en una parte del funnel.
Y esto nos acerca a todos a la metodología del Growth. A estar siempre pendientes de la evolución de todas las fases y micro-fases del funnel, y con ello estar más abiertos a encontrar oportunidades de mejora en cualquier punto.
Cuando se encuentran esas oportunidades analizando el funnel, luego comienza la “magia del Growth”: plantear hipótesis, testearlas y, las que funcionan, escalarlas. Pero hasta que no hay un control absoluto del funnel no se puede arrancar un proyecto de Growth en condiciones.
5. Las ventanas de oportunidad son cada vez más cortas
A todo esto hay que sumarle que las ventanas de oportunidad son cada vez más cortas. Yo creo firmemente en los negocios a largo plazo, pero el largo plazo va haciéndose cada vez más corto, en gran parte debido a que las innovaciones previas ayudan a acelerar el proceso de adaptación. Esto lo podemos ver con las tecnologías a nivel más “global”:
Pero también lo podemos ver cuando analizamos los ratios de adopción de nuevos productos, incluso en sectores relativamente consolidados como es el caso de las redes sociales. Así de fuerte viene TikTok a competir en el mercado natal de Facebook e Instagram:
Para conseguir estos ratios cada vez más voraces a la hora de la adopción de la tecnología, muchas empresas recurren a los efectos de red y los flywheel para tener ventajas competitivas tanto a nivel de negocio (generando importantes barreras de entrada), como a nivel de Growth, ya que los efectos de red permiten construir estrategias de Growth muy sólidas y escalables.
6. Growth para competir el aplastamiento por capital
También hemos visto últimamente cómo el crecimiento del sector tech, unido a la gran cantidad de capital disponible en el mercado, hace que en determinadas situaciones la competencia sea casi “desleal”. Pequeños proyectos bootstrap tienen que competir con startups que levantan cientos o miles de millones de dólares en inversión, sin importar si son rentables o no.
En estas situaciones de David contra Goliat hay que buscar caminos alternativos para competir. Si vas de frente y compites en los mismos canales, corres el riesgo de que tu competencia, que viene mucho más armada, eleve las pujas en los canales de captación y busque dejarte fuera de juego lo antes posible (lo vivimos aquí desde hace años, por ejemplo en la lucha de Just Eat con SinDelantal antes de su compra).
El Growth puede ser un buen arma para estas situaciones, ya que nos permite buscar caminos alternativos tanto en captación (nuevos canales), como en formas de crecimiento (centrándonos en recurrencia, o aumentando el AOV de los pedidos, LTV de los clientes, etc.). Como poco, ayuda a pensar “outside the box” y a buscar alguna ventaja competitiva por tu enfoque. Y así no tener que enfrentarte cara a cara con un matón de patio de colegio.
7. Growth es mucho más de lo que piensas…
Seguramente ya lo hayas ido viendo a lo largo del artículo, pero Growth es mucho más de lo que piensas (seguramente). Mucha gente entiende el Growth como una serie de hacks de fácil aplicación que te permiten tener un empujón de crecimiento puntual (como meterse un Red Bull a mitad del día). Pero eso es solo la parte más conocida (y seguramente la que menos funcione) del Growth.
Cuando hablamos de Growth hablamos de tener un mindset mucho más “científico”, acercarnos al crecimiento de una forma sistemática, ordenada, donde nos planteemos las preguntas adecuadas para dar con las palancas que nos permiten acelerar el crecimiento cuando lo necesitemos. Acercarnos al Growth desde lo objetivo y los datos, y no tanto desde las opiniones y los deseos.
A partir de ahora veremos cómo las empresas que mejor lo hacen son aquellas que incorporan este enfoque a su crecimiento. Aquellas que no se dejan llevar por las olas, si no que son capaces de domarlas, de tomar el control del impulso y de ir hasta donde realmente quieren ir.
