Entender la relación que hay entre el Customer Lifetime Value (LTV) y el Customer Acquisition Cost (CAC) es una de las claves para entender si el rendimiento de tu negocio está siendo bueno o malo.
Para que los resultados de tu negocio sean positivos, el LTV siempre tendrá que ser superior al CAC. O lo que es lo mismo: los ingresos que un cliente me genere deben ser más altos que la cantidad de dinero invertida para conseguirlo.
Si invierto más dinero del que conseguiré con este cliente, adiós a la rentabilidad. Fácil, ¿verdad?
Cómo calcular el CAC y el LTV
Ahora te toca calcular ambas métricas a ti. Para esto, te puedes apoyar en las siguientes fórmulas:
- CAC = Dividimos el total de la inversión (incluyendo inversión en canales de pago, personal, etc.) entre el número de clientes conseguidos (en el mismo período de tiempo de la inversión).
- LTV = Multiplicamos el ticket promedio de compra por la cantidad de compras promedio por cliente y por el tiempo medio de vida del cliente (cuánto estimas que va a quedarse siendo consumidor tuyo).
Cuidado: es importante que en la segunda y tercera parte de la fórmula, selecciones la misma medida de tiempo . Por ejemplo, si el tiempo de vida de tu cliente son 5 años, la cantidad de compras promedio la medirás durante un año. Si el tiempo de vida de tu cliente fueran 5 meses, medirás las compras promedio mensuales.
¿Mi CAC y LTV son adecuados?
Nos hubiera encantado darte una base con la que comparar sus CAC y LTV, pero no existe ninguna receta universal para saberlo. Estos indicadores varían según el vertical de negocio, el precio del producto, el tipo de producto o los canales utilizados para invertir en captación.
Lo que sí puedes hacer es calcularlo tú mismo utilizando las fórmulas que hay descritas en el apartado anterior. Una vez los tengas, divide tu LTV entre el CAC y podrás llegar a tres escenarios distintos:
- El LTV es superior al CAC. Great job!
Esto significa que estás rentabilizando la inversión en captación de clientes, independientemente del coste que tenga.
- El LTV es igual al CAC
Este podría ser el escenario “neutro”, donde todo lo que inviertes para captar un nuevo cliente, lo recuperas aunque manteniendo el marcador a cero. En las fases de crecimiento es habitual encontrarse con este tipo de situaciones; es más difícil recuperar una inversión inicial porque suele ser más elevada. Aunque no es algo excesivamente dramático, tienes que intentar revertir la situación, aumentando el LTV o disminuyendo el CAC.
- El LTV es menor al CAC
Es la situación más negativa que puedes encontrar, podríamos decir que estás “quemando el dinero”. Significa que no estás rentabilizando la inversión para captar un cliente porque el coste de adquisición es más alto que los ingresos que te va a generar ese cliente.
Esta situación requiere de una acción inmediata si no quieres ver cómo se esfuma tu presupuesto.
Qué hacer para mejorar el LTV y el CAC
Como te contábamos más arriba, para mejorar la rentabilidad de tu proceso de adquisición de clientes tienes dos formas de hacerlo: optimizar el CAC e incrementar el LTV.
Estas son algunas acciones que te permitirán reducir o mejorar el CAC:
- Mejorar la performance del equipo. Puedes optar por implementar capacitaciones, incentivos y acciones orientadas a que el mismo equipo comercial o número de acciones de ventas obtengan una mayor cantidad de clientes. Esto te ayudará a reducir el coste de captar cada cliente.
- Reducir la inversión. Pon el foco únicamente en los canales que te han dado resultados positivos en el menor tiempo posible. Otra alternativa sería capacitar a algún empleado de la empresa, prescindiendo de colaboraciones con agencias, teniendo en cuenta que se trata de un opción con resultados a medio plazo.
Para aumentar el LTV (debe ser algo prioritario, independientemente del resultado obtenido en el ratio LTV/CAC), tienes varias opciones:
- Mejorar el ticket promedio. Analiza posibles estrategias de pricing o propón algún sistema de recomendación de productos sugeridos para que el cliente aumente el valor de su carrito. Si eres capaz de hacer que el cliente pague más por tu producto, estarás aumentando el LTV.
- Trabajar en la fidelización. Si tienes identificado un comportamiento de compra esporádico en tu cliente promedio, busca la recurrencia. ¿Cómo hacer para que acuda a tu negocio con mayor frecuencia? Contempla diferentes campañas, promociones o establece un sistema de suscripciones.
LTV y CAC: conclusiones y recomendaciones
Sea cual sea la estrategia que hayas seleccionado, el objetivo es que logres llegar a un Lifetime Value que, al menos, duplique tu Customer Acquisition Cost (ratio 2:1).
Sin embargo, ya hemos advertido que esta no es una fórmula mágica, y por tanto, su resultado tampoco es único. En el mejor de los casos, es posible que cuando te pongas a trabajar logres un resultado 3:1 y dispares la rentabilidad de tu inversión. O, por el contrario, que la relación entre el LTV y el CAC sea negativa porque estás arrancando tu negocio y hayas hecho una inversión más alta de lo habitual.
Lo importante es que el resultado que obtengas no sea librado al azar o por falta de medición, sino de una decisión consciente. Y más ahora, que cuentas con todas las herramientas para definir y hacer seguimiento de estos dos indicadores que son extremadamente importantes.
Si tienes alguna duda, déjala en la sección de comentarios un poco más abajo. Estaré encantada de ayudarte.
¡Gracias por leerme! 😉
